Meta riskeert boete tot 6% van wereldwijde omzet: wat Brussel eist van Facebook en Instagram

Op 10 juli 2026 concludeerde de Europese Commissie, voorlopig, dat Meta de Digital Services Act overtreedt door verslavende functies op Facebook en Instagram: oneindig scrollen, automatisch afspelen van video's, pushmeldingen en een sterk gepersonaliseerd aanbevelingsalgoritme. Een boete tot 6% van de wereldwijde jaaromzet van Meta ligt op tafel. De gevraagde wijzigingen gelden voor de Europese versies van beide platforms, gebruikt door honderden miljoenen mensen, ook Belgisch publiek. Dit betekent het voor een bedrijf dat investeert in Meta-advertenties.

1. Wat Brussel Meta verwijt

Na een onderzoek van twee jaar stelt de Europese Commissie dat het ontwerp van Facebook en Instagram zelf dwangmatig gebruik in de hand werkt. Ze wijst op oneindig scrollen, automatisch afspelen van video's, pushmeldingen en algoritmische personalisatie van content. Brussel vindt de huidige tools voor schermtijdbeheer ook ontoereikend: waarschuwingen worden te makkelijk genegeerd, en ouderlijk toezicht wordt te complex geacht om door ouders echt gebruikt te worden. Deze voorlopige conclusies zijn niet definitief, Meta krijgt een termijn om formeel te reageren.

2. De gevraagde wijzigingen, nog voorlopig

Als de conclusies worden bevestigd, moet Meta oneindig scrollen en automatisch afspelen standaard uitschakelen, echte schermpauzes invoeren, en het aanbevelingsalgoritme aanpassen zodat het minder steunt op de betrokkenheid van gebruikers. Met een wereldwijde omzet van ongeveer 160 miljard dollar in 2025 zou een boete van 6% neerkomen op enkele miljarden euro's. Deze eisen gelden voor de Europese versies van beide platforms, en raken dus ook het publiek en de adverteerders die actief zijn in België.

3. Waarom adverteerders ook betrokken zijn, niet enkel gebruikers

Veel advertentieformats van Meta steunen op dezelfde mechanismen die het onderzoek viseert: automatisch afspelen van video's, levering geoptimaliseerd op basis van betrokkenheidssignalen (bestede tijd, videocompletie), algoritmische aanbeveling. Als Meta deze mechanismen de komende maanden aanpast, kunnen sommige indicatoren die campagnes sturen, kost per resultaat, videocompletiegraad, organisch bereik, veranderen. Niets staat al vast, maar een bedrijf dat het grootste deel van zijn advertentiebudget concentreert op videoformats met automatisch afspelen, doet er goed aan de prestaties de komende weken van nabij te volgen.

4. Wat u vanaf nu moet opvolgen

• Het aandeel van uw Meta-budget dat afhangt van videoformats met automatisch afspelen.
• De week-op-weekevolutie van de kost per resultaat op uw actieve campagnes.
• De verdeling van uw advertentiebudget tussen Meta, LinkedIn, Google, TikTok en Amazon.
• De targetinginstellingen als een deel van uw publiek minderjarigen omvat.

De AI-blik, de mens eerst

AI kan doorlopend de kost per resultaat, het bereik en de videocompletiegraad van uw Meta-campagnes opvolgen, en elke afwijking signaleren zodra een platformwijziging een meetbaar effect begint te hebben. Maar beslissen om budget naar een ander kanaal te verschuiven, kiezen welke formats u opnieuw test, en beoordelen of een signaal een onmiddellijke reactie verdient, blijven menselijke afwegingen. Onze houding: AI voert uit, expertise beslist en waakt.