Marketing d'influence en Belgique : le CCE réclame un cadre clair

Le 5 août 2026, les partenaires sociaux et organisations de consommateurs réunis au sein du Conseil central de l'économie (CCE) ont publié un avis sur le marketing d'influence. Leur constat : à peine 1 créateur de contenu sur 5 signale clairement ses publications sponsorisées. Voici ce que cet avis change pour les entreprises qui travaillent avec des influenceurs.

1. Un secteur sans cadre clair, ni en Belgique ni en Europe

Dans son avis du 5 août 2026, la Commission consultative spéciale « Consommation » du CCE déplore l'absence de cadre spécifique pour le marketing d'influence, tant en Belgique qu'au niveau européen. Une étude européenne de 2024 le confirme : à peine un cinquième des créateurs de contenu mentionnent clairement leurs partenariats commerciaux. La commission exige que tout partenariat commercial soit indiqué comme tel, y compris sur les formats courts comme les stories Instagram, visibles seulement 24 heures.

2. Une réglementation qui varie d'une région à l'autre

En Flandre, les influenceurs qui font de la publicité doivent déjà indiquer deux mots-clés obligatoires sur leur publication. D'autres régulateurs belges sont moins stricts, et les acteurs du secteur proposent un autre type de notification. Le CCE appelle influenceurs, agences, marques et plateformes à se concerter avec les régulateurs belges pour créer un label unique et uniforme, plutôt que cette mosaïque de règles.

3. Kidfluencers et contrats : deux zones grises à combler

L'avis pointe aussi l'absence de statut juridique clair pour les « kidfluencers », ces influenceurs mineurs qui produisent du contenu sponsorisé sans accès à un statut d'entreprise. Autre piste : un contrat type européen avec des clauses standards entre annonceurs, agences et influenceurs, pour clarifier les responsabilités de chacun. La France applique déjà cette obligation depuis le début de l'année 2026 pour toute collaboration dépassant 1 000 €.

4. Le gouvernement belge déjà en mouvement

La ministre fédérale du Numérique, Vanessa Matz, a salué cet avis, qui conforte selon elle des travaux entamés dès 2023 et désormais inscrits dans l'accord de gouvernement. Depuis le 2 août 2026, de nouvelles obligations de transparence issues de l'AI Act sont déjà d'application pour l'identification des contenus générés ou modifiés par IA, y compris quand un influenceur les utilise à des fins commerciales. Le CCE demande à être associé aux discussions sur le Digital Fairness Act (DFA) européen et aux travaux du gouvernement fédéral.

Le regard IA, l'humain d'abord

Le CCE réclame en plus un label européen pour toute utilisation de l'IA dans une publication sponsorisée : générer un visuel ou une voix par IA ne dispense pas de le signaler. Pour une marque, l'enjeu n'est pas de renoncer aux outils IA dans ses campagnes d'influence, mais de garder une supervision humaine sur ce qui est publié, sous quel nom et avec quelle mention. L'IA peut générer un contenu. L'expertise décide s'il doit être signalé, et comment.