Publicité et IA en Belgique : le Conseil de la Publicité publie ses lignes directrices

Le 24 août 2026, le Conseil de la Publicité et ses associations membres, dont l'UBA, ont publié une nouvelle version de leurs lignes directrices sur l'utilisation de l'intelligence artificielle dans la publicité en Belgique. Le texte précise deux choses : quand un contenu publicitaire généré ou modifié par IA doit être signalé comme tel, et quels principes encadrent un usage responsable. Voici ce que ce cadre change pour les entreprises qui font de la publicité en Belgique.

1. Utiliser l'IA ne veut pas dire étiqueter systématiquement

Premier message des lignes directrices : recourir à l'IA pour produire ou modifier un visuel, une vidéo ou un son publicitaire n'implique pas automatiquement d'apposer un label IA. La divulgation devient nécessaire lorsque le contenu paraît suffisamment réaliste pour être pris pour authentique, et qu'il pourrait influencer la manière dont le consommateur comprend ou perçoit la publicité. Le guide propose trois questions simples pour trancher : dans quelle mesure l'IA a-t-elle été utilisée, le contenu paraît-il réaliste et plausible, et peut-il influencer la perception du consommateur.

2. Un arbre de décision pour les cas concrets

Au-delà de ces trois questions, les lignes directrices fournissent un arbre de décision et des exemples concrets de divulgation pour les images, les vidéos, le contenu audio, l'affichage extérieur (OOH) et les interactions basées sur l'IA, comme un chatbot ou un assistant virtuel sur un site. De quoi lever le doute sur des cas fréquents : une image de produit retouchée, une voix de synthèse en radio, ou un porte-parole virtuel.

3. 12 principes qui vont au-delà de la seule transparence

La transparence n'est qu'un aspect du cadre. Le texte actualisé fixe aussi 12 principes pour une IA responsable, qui couvrent notamment la supervision humaine, la gouvernance et la culture IA en interne, l'inclusion, la protection des publics vulnérables, l'impact environnemental, la vie privée, la propriété intellectuelle, le suivi des usages, la concurrence loyale et la gestion des incidents. Ensemble, ils dessinent un équilibre entre innovation, transparence, protection des consommateurs et responsabilité.

4. Ce que ça change concrètement pour les entreprises belges

Pour une entreprise qui fait de la publicité en Belgique, ce cadre n'interdit rien : il fixe un test à appliquer avant publication. Une image de produit générée par IA, une voix de synthèse pour un spot radio, un mannequin virtuel ou un chatbot publicitaire méritent chacun d'être passés au filtre des trois questions du guide. Ce cadre s'ajoute aux obligations de transparence de l'AI Act européen, applicables depuis le 2 août 2026, qui imposent déjà un étiquetage pour certains contenus générés par IA.

Le regard IA, l'humain d'abord

Ce que ces lignes directrices formalisent, Vistalaro l'applique déjà en interne : la supervision humaine, premier des 12 principes, n'est pas une case à cocher, c'est une étape de production. Un outil d'IA peut générer une ébauche de visuel ou une voix de synthèse en quelques secondes. Mais décider si ce contenu doit être signalé, retravaillé ou refusé reste un jugement humain, fondé sur le contexte de la marque et l'intention du message. L'IA exécute la production. L'expertise décide, et veille à ce que la transparence reste la règle plutôt que l'exception.