Te nauw targeten: de waarschuwing van Les Binet aan Belgische adverteerders

Op 1 september 2026 waarschuwde professor Les Binet tijdens de UBA Media Date de Belgische adverteerders: de obsessie van de sector voor efficiëntie en nauw targeten verlaagt de winst, in plaats van ze te verhogen. Dit betekent het concreet voor uw Meta-, LinkedIn- en Google-campagnes.

1. De waarschuwing van Les Binet op de UBA

Tijdens UBA Media Date 2026, georganiseerd door de United Brands Association (UBA), waarschuwde professor Les Binet, een internationale referentie op het gebied van marketingeffectiviteit, de aanwezige adverteerders voor wat hij een "te enge visie" noemt: een obsessie voor granulaire data, zeer nauw afgebakende doelgroepen, resultaten op korte termijn en wegwerpcreatie. Volgens hem beperkt deze aanpak de reclameambitie en verlaagt ze de reële commerciële bijdrage van campagnes, ten nadele van zowel merken als bureaus.

2. Budget telt acht keer meer dan ROI

Het opvallende cijfer uit zijn toespraak: het budget dat aan een campagne wordt toegewezen zou ongeveer acht keer bepalender zijn voor de commerciële resultaten dan de gemeten ROI. Met andere woorden, de belangrijkste marketingbeslissing is niet het fijn afstellen van elke bestede euro, maar het vastleggen van een budget dat groot genoeg is om een breed publiek te bereiken. Zeer nauw targeten verbetert de schijnbare ROI, minder uitgaven voor hetzelfde aantal gemeten conversies, maar verlaagt het reële verkoopvolume.

3. De vicieuze cirkel van overdreven targeting

Dit mechanisme houdt zichzelf in stand: nauw targeten levert zwakkere resultaten op in volume, wat het budget bij de volgende evaluatie verder doet dalen, wat het bereik nog meer beperkt, enzovoort. Voor Les Binet ontneemt deze cyclus merken het cumulatieve effect van consistent creatief werk over langere tijd, net het effect dat groei opbouwt in plaats van ze af te remmen.

4. Wat dit betekent voor Belgische kmo's

Voor een Belgische kmo die haar Meta-, LinkedIn- of Google-campagnes beheert, nodigt deze vaststelling uit om het evenwicht te herzien tussen twee soorten acties: brede naamsbekendheidscampagnes, die op lange termijn merkherinnering opbouwen, en zeer nauw getargete conversiecampagnes, die onmiddellijke vraag opvangen. Enkel inzetten op het tweede, omdat het rendabeler lijkt op een dashboard, betekent vaak toekomstige groei opofferen voor een schijn-ROI.

De AI-blik, de mens eerst

AI blinkt uit in het analyseren van grote hoeveelheden doelgroepdata, het testen van creatieve varianten en het meten van de effecten van een campagne over meerdere maanden. Maar beslissen hoe een budget wordt verdeeld tussen breed bereik en nauwkeurige targeting blijft een strategische keuze, eigen aan elke markt en elk bedrijf. Dat is onze houding: de mens eerst, AI als versterking.