Publicité générée par IA en Belgique : quand la mention devient obligatoire

Depuis le 2 août 2026, l'AI Act européen impose des obligations de transparence pour les contenus publicitaires jugés « deepfakes », générés ou manipulés par intelligence artificielle. Le 25 août 2026, le Conseil belge de la Publicité a traduit ces règles en un cadre pratique pour le secteur. Pour une marque belge qui utilise l'IA dans sa création, la question n'est plus si une mention est nécessaire, mais quand.

1. Ce qui devient obligatoire depuis le 2 août

Le 2 août 2026 marque l'entrée en application d'une nouvelle phase de l'AI Act européen : les obligations de transparence de son article 50 sont désormais contraignantes. Tout contenu publicitaire qualifié de « deepfake », soit un visuel, une vidéo ou un son généré ou manipulé par IA suffisamment réaliste pour être pris à tort pour authentique, doit être signalé au public dès sa première exposition. Un témoignage client fictif présenté comme réel, une voix de synthèse imitant une personne existante, ou une démonstration produit entièrement générée par IA entrent potentiellement dans ce champ. La mention doit être claire et visible, sans que le public doive fouiller dans des métadonnées pour la trouver.

2. Le cadre belge du 25 août : un arbre décisionnel

Le 25 août 2026, le Conseil belge de la Publicité (Raad voor Reclame) a publié des lignes directrices actualisées pour traduire ces règles européennes en outils concrets. Le nouveau cadre propose une évaluation en trois critères : la part de l'IA dans le contenu final, son caractère plausible et réaliste, et son influence potentielle sur la perception du consommateur. Dès que ces trois facteurs indiquent un risque de confusion sur l'authenticité du message, la mention devient nécessaire, avec des recommandations différenciées selon le support : image en ligne, affichage extérieur, vidéo ou audio.

3. Ce qui reste hors du champ de la mention

Toutes les utilisations de l'IA ne sont pas concernées. Les étapes préparatoires, génération d'idées, rédaction de scripts, storyboard, traduction, optimisation ou retouches techniques comme la réduction du bruit ou la correction des couleurs, n'imposent en principe aucune mention. La ligne se situe dans le résultat final présenté au public : dès qu'un contenu généré par IA pourrait être pris pour authentique et fausser la perception du produit ou du message, la transparence redevient obligatoire, en plus des règles existantes contre la publicité trompeuse, qui restent pleinement applicables.

Le regard IA, l'humain d'abord

Un outil IA peut générer un visuel de campagne en quelques minutes, proposer dix variantes d'une accroche, ou repérer qu'une image a été retouchée. Mais juger si ce contenu franchit la ligne du « deepfake » au sens de l'AI Act, décider où placer la mention, et vérifier que le message reste loyal, cela reste une évaluation humaine, au cas par cas. L'IA exécute la production. L'expertise décide de ce qui doit être signalé, et assume la conformité.