Social commerce in België: waarom 64% van de shoppers nog steeds niets koopt via sociale media

Sinds 15 juni 2026 kunnen Belgische bedrijven via TikTok Shop rechtstreeks in de app verkopen, met video's, livestreams en creator-affiliatie inbegrepen. Je zou denken dat social commerce nu onvermijdelijk is geworden. Toch bleek uit de Belgian Online Shopper Survey 2026 van Becom dat 64 % van de bevraagde Belgische onlineshoppers het afgelopen jaar helemaal niets kocht via sociale media. Voor een kmo gaat de vraag dus niet over het vervangen van de webshop door sociale media, maar over welke plaats elk kanaal verdient.

1. Wat het Becom-onderzoek echt laat zien

Het opvallendste cijfer: 64 % van de Belgische onlineshoppers kocht niets via sociale media, in de onderzochte categorieën, over de voorbije twaalf maanden. Bij wie wel de stap zette, staan twee triggers ex aequo op één, elk aangehaald door 37 % van de betrokken respondenten: een promotie, en het ontdekken van het product rechtstreeks in de feed. Aan de andere kant is de belangrijkste drempel duidelijk: 57 % van de niet-kopers geeft gebrek aan vertrouwen aan, en 39 % verkiest nog steeds gevestigde webshops of marktplaatsen.

2. TikTok Shop verandert veel, maar niet alles

TikTok claimt meer dan 4,3 miljoen gebruikers in België, en TikTok Shop draait er op « discovery commerce »: het product verschijnt in de contentfeed zonder dat de gebruiker ernaar zocht, en kan gekocht worden zonder de app te verlaten. Bij Meta gaat het de andere kant op: België behoort momenteel niet tot de landen waar Instagram en Facebook Shops-functies en producttags aanbieden. Beide platformen blijven nuttig, maar vooral om vraag te creëren, een collectie te tonen of te retargeten, vooraleer door te sturen naar de webshop.

3. Transparantie is geen optie

Verkopen via een sociaal netwerk verandert niets aan de wettelijke verplichtingen: bedrijfsidentiteit, productkenmerken en prijs, betalings-, leverings- en herroepingsvoorwaarden moeten duidelijk blijven. Een internationale actie die de FOD Economie in 2026 coördineerde (ICPEN, 228 controles in 20 landen) toonde aan dat meer dan 90 % van de gecontroleerde influencers commerciële content plaatste, maar dat slechts 20 % dit systematisch als dusdanig aangaf. Voor een merk dat met creators werkt, is die vermelding geen detail, maar een verplichting.

De AI-blik, de mens eerst

Een AI-tool kan continu opvolgen welke content op welk platform presteert, visuele varianten genereren om te testen, of het conversiepercentage per kanaal meten. Maar beslissen waar een beperkt creatief budget naartoe gaat, welke toon vertrouwen opbouwt, of hoe te reageren als een samenwerking met een creator misloopt, blijft een strategische keuze. AI voert de meting uit. De expertise beslist over de toewijzing, en stuurt bij op basis van de resultaten.