Un Code belge de la Publicité unique : ce que ça change pour vos campagnes

Le 15 septembre 2026, le Conseil de la Publicité a lancé le Code belge de la Publicité : un point de référence unique qui rassemble, pour la première fois, l'ensemble des règles générales et sectorielles applicables à la publicité en Belgique. Jusqu'ici, ces règles étaient réparties entre plusieurs codes, documents sectoriels, lignes directrices et textes législatifs. Pour une PME belge qui conçoit et diffuse des campagnes, la question n'est plus de savoir où chercher la règle applicable : elle est désormais centralisée, à condition de savoir l'utiliser.

1. Ce que rassemble le nouveau Code

Le Code belge de la Publicité contient des dispositions générales applicables à toute publicité, quels que soient le produit, le média ou le canal de communication, fondées sur le Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC). Il ajoute des règles sectorielles pour sept domaines précis : l'alcool, les denrées alimentaires, les cosmétiques, les véhicules automobiles, la collecte de fonds, la Loterie Nationale et les banques. Les principes centraux restent constants d'un secteur à l'autre : honnêteté, véracité, transparence, respect de la dignité humaine, responsabilité sociétale et environnementale.

2. Marketing d'influence, données et intelligence artificielle : des sujets enfin documentés

Le Code aborde aussi les formes de communication commerciale les plus récentes : le marketing d'influence et d'affiliation, le marketing fondé sur les données, et l'intelligence artificielle. C'est le volet le plus actuel pour une entreprise qui personnalise ses annonces à partir de données clients ou qui génère une partie de ses visuels avec l'IA : ces pratiques restent soumises aux mêmes principes d'honnêteté et de transparence que n'importe quelle autre publicité, et le Code le formalise désormais noir sur blanc plutôt que de le laisser à l'interprétation.

3. L'autorégulation ne remplace pas la loi, elle la complète

Le Code établit une distinction claire : la publicité reste avant tout soumise à la législation et à la réglementation applicables. L'autorégulation ne remplace pas ces dispositions légales, elle les complète, et en cas de contradiction, ce sont les règles légales qui prévalent. Le Jury d'Éthique Publicitaire (JEP) évalue les publicités sur la base de la législation applicable et de ce nouveau Code. Le document n'est pas figé : il sera régulièrement actualisé pour suivre les innovations technologiques et les évolutions législatives, et reste consultable en ligne, en français et en néerlandais.

4. Pourquoi ce n'est pas qu'une question de conformité

Le Code améliore aussi l'accessibilité des règles pour les consommateurs, ce qui renforce la confiance dans la publicité en général. Pour une PME, s'y référer avant de lancer une campagne permet d'éviter une plainte au JEP ou une décision publique défavorable, mais cela permet surtout de construire des campagnes qui tiennent la route dans la durée, secteur par secteur, canal par canal.

Le regard IA, l'humain d'abord

Le Code balise justement les usages de l'intelligence artificielle en publicité : génération de visuels, personnalisation par les données, recommandations créatives automatisées. Ces outils accélèrent la production de contenus. Mais ils ne savent pas juger si une allégation reste honnête, si une image respecte la dignité humaine, ou si une collaboration avec un influenceur est correctement signalée. L'IA exécute la génération et l'optimisation des contenus. L'expertise décide de leur conformité, et vérifie chaque campagne avant diffusion, secteur par secteur.