Achats en ligne : seuls 49% des Belges font confiance à l'IA, contre 58% dans le monde

Selon l'étude Future Shopper 2026 de VML, relayée le 1er octobre par RetailDetail, seuls 49% des consommateurs belges disent vouloir utiliser l'intelligence artificielle pour rechercher ou acheter un produit, contre 58% en moyenne mondiale. L'enquête, menée par Censuswide auprès de 28 000 personnes dans 17 pays dont 2 000 Belges, montre aussi que la Flandre, Bruxelles et la Wallonie se comportent de moins en moins comme un marché unique. Pour les entreprises belges qui misent sur l'automatisation de la vente, le signal est clair : la confiance ne suit pas encore l'investissement technologique.

1. Un écart mondial entre l'ambition IA des entreprises et la confiance des clients

Selon le rapport mondial Future Shopper 2026 de VML, publié le 17 septembre, 82% des consommateurs ont déjà utilisé l'intelligence artificielle, mais surtout pour des tâches simples, pas pour acheter seuls. 58% vérifient toujours une recommandation générée par IA avant de payer, et 33% refusent qu'un outil IA achète à leur place. Ces chiffres concernent l'ensemble des 28 000 répondants interrogés par Censuswide dans 17 pays, pas la Belgique seule.

53% des répondants mondiaux craignent que les outils d'achat IA soient influencés commercialement, et près d'un sur deux estime qu'une image de produit générée par IA réduit sa confiance envers la marque. L'investissement des entreprises dans l'automatisation dépasse donc la confiance réelle des clients.

2. En Belgique, la prudence domine et le marché se fragmente

Sur les 2 000 Belges interrogés dans la même étude, seuls 49% se disent prêts à utiliser l'IA pour rechercher ou acheter un produit, contre 58% en moyenne mondiale, selon RetailDetail. Les recommandations automatiques reçoivent peu de confiance aveugle, et le contact physique garde un rôle central dans la décision d'achat.

RetailDetail observe aussi que la Flandre, Bruxelles et la Wallonie se comportent de moins en moins comme un marché unique. Pour une entreprise active dans plusieurs régions, cela veut dire qu'un même argument ne convainc pas partout de la même façon.

3. Ce que ça change pour votre stratégie digitale

Pour une entreprise belge, le message est clair : automatiser toute la relation client avec de l'IA risque de heurter une partie de la clientèle qui veut encore parler à quelqu'un. Garder un contact humain visible à chaque étape automatisée rassure les clients les plus prudents.

La fragmentation régionale invite aussi à adapter le ton et les visuels selon le public visé, plutôt qu'à diffuser un message unique dans tout le pays. Vérifier que les images de produits ne semblent pas générées artificiellement aide à préserver la confiance, puisque la méfiance envers le contenu IA touche aussi les visuels.

Le regard IA, l'humain d'abord

L'IA peut analyser les retours clients par région, repérer où la confiance envers l'automatisation est la plus faible, et tester différentes formulations ou visuels sans intervention humaine constante. Mais décider jusqu'où automatiser un parcours d'achat, quand garder un interlocuteur humain visible, et comment présenter un produit sans donner une impression artificielle, reste une décision stratégique propre à chaque entreprise. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.