Le Benchmark Media Investments d'United Media Agencies (UMA), publié début octobre 2026, confirme que la publicité digitale a franchi 40,2% de l'investissement média net en Belgique au premier semestre 2026, contre 37,5% un an plus tôt. Mais dans ce total, 58,8% des budgets reviennent aux GAFAM, avec une part de 100% sur le search et le social. Pour une entreprise belge, ce chiffre dit où va réellement son budget publicitaire, et pourquoi la concurrence locale n'y joue aucun rôle sur deux des canaux les plus utilisés.
1. Le digital dépasse 40% des investissements médias belges
Selon le Benchmark publié par United Media Agencies (UMA) début octobre 2026, la publicité digitale a représenté 40,2% de l'investissement média net en Belgique au premier semestre 2026. Ce chiffre était de 37,5% un an plus tôt et de 35,7% au premier semestre 2024 : la progression est continue depuis deux ans.
Mais ce total digital cache une réalité moins favorable aux acteurs belges. 58,8% des budgets digitaux reviennent aux GAFAM (Google, Amazon, Meta, Apple, Microsoft), rapporte l'UMA. Sur le paid search et le paid social, leur part grimpe à 100%, faute de concurrent belge capable d'absorber ces investissements.
2. La vidéo en ligne et le display belges résistent, pas le search ni le social
Le constat n'est pas uniforme selon les formats. Sur la vidéo en ligne, les acteurs locaux captent encore 73,4% du budget, et 75,2% sur le display, selon le même Benchmark. Ce sont les deux formats digitaux où des régies belges existent et peuvent concurrencer les plateformes internationales.
Au total, les médias belges conservent 76,4% de l'ensemble des investissements publicitaires du pays, grâce notamment à la télévision (27,5%), la radio (15,4%) et l'affichage extérieur (13%). Le search et le social sont les deux seuls canaux où cette résistance locale n'existe pas.
3. Ce que ce déséquilibre change pour le budget d'une entreprise belge
Pour une entreprise qui investit en publicité en ligne, ce constat a une conséquence directe : chaque euro placé en recherche Google ou en social Meta et TikTok quitte intégralement l'écosystème belge, sans alternative capable de faire baisser les coûts d'enchère par la concurrence. À l'inverse, un placement en vidéo en ligne ou en display via une régie locale conserve une marge de négociation.
Ce n'est pas un argument pour quitter Google ou Meta, où se trouve l'essentiel de l'audience qualifiée. C'est un argument pour connaître précisément la répartition de son propre budget avant de la comparer à la moyenne du marché, et pour ne pas ignorer les formats où une alternative locale existe encore.
Le regard IA, l'humain d'abord
Un outil IA peut cartographier en quelques minutes la répartition actuelle d'un budget publicitaire entre Meta, Google, TikTok et les régies belges, et simuler l'effet d'un rééquilibrage sur le coût par résultat. Il ne peut pas trancher entre concentrer son budget là où se trouve l'audience qualifiée ou diversifier vers des formats moins saturés : cette décision engage la marque sur plusieurs mois et reste stratégique. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.
À faire cette semaine
Cette semaine, demandez à la personne qui gère vos campagnes la répartition exacte de votre budget publicitaire entre plateformes internationales (Meta, Google, TikTok) et acteurs belges, puis comparez ce ratio aux 58,8% mesurés par l'UMA pour situer votre dépendance. Testez ensuite un placement en vidéo en ligne ou en display auprès d'une régie locale, et comparez son coût par résultat à vos campagnes Meta ou Google habituelles.
Vistalaro Reach pilote vos campagnes sur Meta, Google, TikTok et LinkedIn en mesurant le coût réel de chaque plateforme, sans concentrer votre budget par défaut sur les seuls GAFAM. Vistalaro Pilot construit avec vous un mix média annuel qui répartit le budget entre plateformes internationales et inventaire local, selon vos objectifs plutôt que selon l'inertie du marché.
Savez-vous quelle part de votre budget publicitaire quitte l'écosystème belge ?
Un diagnostic du mix média répond à cette question en moins d'une heure.
Discutons