Safari blokkeert identity resolution: een tegenslag voor retargeting van Belgische bedrijven

Op 19 oktober 2026 bevestigde Apple in een officiële WebKit-post dat Safari nu identity resolution blokkeert, een techniek die een e-mailadres omzette in een permanente advertentie-identifier. De maatregel geldt met iOS, iPadOS, macOS en visionOS 27, uitgerold sinds 14 september. Voor een Belgisch bedrijf dat aan retargeting doet, wordt een deel van het Safari-publiek van de ene op de andere dag onbereikbaar.

1. Wat Apple precies blokkeert

Tot nu toe verzamelden sommige advertentiepartijen stilletjes het e-mailadres dat werd ingevuld bij een login of nieuwsbriefinschrijving. Dat adres werd omgezet in een unieke, blijvende identifier, die werd teruggegeven aan de pagina om de bezoeker op verschillende sites te herkennen. Volgens WebKit verwijderde uitschrijven uit een nieuwsbrief die identifier niet bij de betrokken derde partij.

Safari 27 blokkeert nu netwerktoegang tot deze infrastructuur op domeinniveau, waardoor partijen de blokkade niet kunnen omzeilen door hun verzoeken anders op te bouwen. Spelers zoals ID5, LiveRamp, Permutive en Audigent zijn getroffen, aldus PPC Land.

2. Waarom dit telt voor een Belgisch bedrijf

Een bedrijf dat aan retargeting doet op Facebook, Instagram of via programmatic platforms, steunt vaak op deze identifiers om een websitebezoeker te herkennen en later een advertentie te tonen. Met Safari 27 werkt die herkenning niet meer voor een deel van het verkeer, ongeacht of de bezoeker ingelogd is.

België telt een aanzienlijk aandeel iPhone- en Mac-gebruikers, dus Safari-verkeer. Doelgroepen opgebouwd rond een op e-mail gebaseerde identifier verliezen aan precisie, en advertentieveilingen op dat verkeer worden minder betrouwbaar.

3. Wat nog wel blijft werken

Apple geeft aan dat personalisatie rechtstreeks door de bezochte site niet wordt geraakt: een site kan een gebruiker die op zijn eigen account is ingelogd nog altijd herkennen. Het is het kruisen van die informatie tussen meerdere sites door een derde partij dat wordt geviseerd.

Retargeting blijft dus mogelijk via de eigen data van een site (nieuwsbrief, klantenaccount, first-party opvolging van een achtergelaten winkelmandje), maar niet meer via gedeelde externe databanken tussen adverteerders.

4. Een trend sinds 2020

Apple plaatst deze maatregel in het verlengde van de blokkering van cookies van derden, gestart in maart 2020 in Safari. WebKit erkent een kat-en-muisspel met de advertentiesector: elke omweg die identiteitsleveranciers vinden, wordt uiteindelijk gesloten.

De AI-blik, de mens eerst

Een analysetool kan binnen enkele uren de daling van de matchrate op Safari-verkeer opsporen en aangeven welke advertentiedoelgroepen volume verliezen. Maar beslissen of het budget verschuift naar first-party data (nieuwsbrief, klantenaccount) of andere kanalen blijft een menselijke strategische keuze, afhankelijk van het businessmodel van elk bedrijf. AI voert uit. Expertise beslist, en waakt.