Influenceurs en Belgique : 80% des comptes contrôlés ne signalent toujours pas la publicité

Une enquête internationale coordonnée par le SPF Économie montre que 92% des influenceurs publient du contenu commercial, mais qu'un seul sur cinq l'indique clairement. En Belgique, 80% des comptes contrôlés ne signalent toujours pas systématiquement leurs publications publicitaires, malgré une légère amélioration depuis 2023. Nouveau risque identifié : 69% des contenus générés ou modifiés par IA ne sont pas non plus signalés. Ce que ça change pour une entreprise qui collabore avec des créateurs de contenu.

1. Ce que révèle l'enquête

Entre le 23 mars et le 8 avril 2026, l'International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN), sous la coordination de l'Inspection économique du SPF Économie, a mené 228 contrôles dans 20 pays, dont 25 en Belgique. Résultat : 92% des influenceurs contrôlés publiaient du contenu commercial, mais un seul sur cinq l'indiquait systématiquement comme tel. En Belgique, 80% des comptes contrôlés ne précisaient pas systématiquement qu'il s'agissait de publicité. C'est une amélioration face aux 90% relevés lors de l'enquête européenne de 2023, mais la majorité des publications commerciales belges restent encore mal signalées.

2. Pourquoi une marque est concernée, pas seulement l'influenceur

Le Code de droit économique belge impose que toute publicité soit reconnaissable dès qu'un créateur de contenu reçoit un avantage, produit gratuit, paiement, invitation, code de réduction, en échange d'une mise en avant. Cette obligation ne pèse pas seulement sur le créateur : une marque qui finance une collaboration mal signalée s'expose au même risque de pratique commerciale déloyale, et surtout à un risque réputationnel immédiat si le manquement est repéré par un follower ou signalé via ConsumerConnect. Pour une PME qui investit dans une campagne d'influence, la conformité de l'influenceur fait donc partie du brief, pas un détail secondaire.

3. Le nouveau risque : le contenu généré par IA

L'enquête pointe un angle mort récent : 69% des influenceurs qui utilisent des images générées ou modifiées par IA ne le signalent pas systématiquement. Plus préoccupant encore, plus de la moitié des influenceurs virtuels analysés formulent des affirmations qui donnent l'impression d'une expérience personnelle, voyage, santé, alors qu'un profil entièrement généré par IA ne peut, par définition, vivre aucune expérience. Pour une entreprise qui explore le contenu IA dans ses campagnes d'influence, la transparence et l'étiquetage deviennent un prérequis légal, pas un détail esthétique.

4. Ce qu'il faut vérifier avant une collaboration

• Le tag « publicité » ou « annonce » apparaît-il immédiatement visible, avant l'ouverture du post, dans la même langue que le message ?
• Les labels natifs de la plateforme (Collaboration commerciale sur Instagram, communication commerciale sur YouTube) sont-ils activés en plus du tag ?
• Le créateur est-il enregistré comme entreprise (numéro BCE) s'il publie régulièrement du contenu sponsorisé ?
• Si un visuel est généré ou retouché par IA, est-ce mentionné clairement au public ?

Le regard IA, l'humain d'abord

L'IA peut scanner en continu les publications d'un créateur de contenu partenaire, détecter l'absence de tag publicitaire ou de label de plateforme, et signaler un contenu généré par IA non déclaré, avant qu'un follower ou une autorité ne le fasse. Mais choisir avec qui collaborer, évaluer la cohérence d'une prise de parole avec votre marque, et décider comment réagir face à un manquement restent des jugements humains. Notre posture : l'IA exécute, l'expertise décide et veille.