Influencers in België: 80% van de gecontroleerde accounts meldt reclame nog steeds niet

Een internationaal onderzoek gecoördineerd door de FOD Economie toont aan dat 92% van de influencers commerciële content plaatst, maar dat maar één op vijf dit duidelijk aangeeft. In België meldt 80% van de gecontroleerde accounts hun commerciële posts nog steeds niet systematisch, ondanks een lichte verbetering sinds 2023. Een nieuw risico komt daarbovenop: 69% van de AI-gegenereerde of AI-bewerkte content wordt evenmin gemeld. Wat dit betekent voor een bedrijf dat samenwerkt met contentmakers.

1. Wat het onderzoek aantoont

Tussen 23 maart en 8 april 2026 voerde het International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN), gecoördineerd door de Economische Inspectie van de FOD Economie, 228 controles uit in 20 landen, waarvan 25 in België. Resultaat: 92% van de gecontroleerde influencers plaatste commerciële content, maar slechts één op vijf gaf dit systematisch als dusdanig aan. In België vermeldde 80% van de gecontroleerde accounts niet systematisch dat het om reclame ging. Dat is een verbetering tegenover de 90% uit het EU-brede onderzoek van 2023, maar de meerderheid van de Belgische commerciële posts wordt nog steeds slecht aangeduid.

2. Waarom een merk mee verantwoordelijk is, niet enkel de influencer

Het Belgisch Wetboek van economisch recht bepaalt dat reclame steeds herkenbaar moet zijn zodra een contentmaker een voordeel ontvangt, een gratis product, betaling, uitnodiging, kortingscode, in ruil voor een vermelding. Die verplichting rust niet enkel op de contentmaker: een merk dat een niet-gemelde samenwerking financiert, loopt hetzelfde risico op een oneerlijke handelspraktijk, en vooral een onmiddellijk reputatierisico als de tekortkoming wordt opgemerkt door een volger of gemeld via ConsumerConnect. Voor een kmo die investeert in een influencercampagne, hoort de conformiteit van de influencer dus bij de briefing, niet bij het kleine lettertje.

3. Het nieuwe risico: AI-gegenereerde content

Het onderzoek wijst op een recente blinde vlek: 69% van de influencers die AI-gegenereerde of AI-bewerkte beelden gebruiken, meldt dit niet systematisch. Nog zorgwekkender: meer dan de helft van de geanalyseerde virtuele influencers doet uitspraken die overkomen als persoonlijke ervaring, reizen, gezondheid, terwijl een volledig door AI gegenereerd profiel per definitie geen enkele ervaring kan hebben. Voor een bedrijf dat AI-content verkent in zijn influencercampagnes, worden transparantie en labeling een wettelijke vereiste, geen esthetisch detail.

4. Wat te checken vóór een samenwerking

• Staat de tag "reclame" of "advertentie" onmiddellijk zichtbaar, nog vóór de post wordt geopend, in dezelfde taal als het bericht?
• Zijn de eigen labels van het platform (Betaald partnerschap op Instagram, bevat betaalde promotie op YouTube) ingeschakeld naast de tag?
• Is de contentmaker geregistreerd als onderneming (KBO-nummer) als hij regelmatig gesponsorde content plaatst?
• Als een beeld door AI is gegenereerd of bewerkt, wordt dat dan duidelijk gemeld aan het publiek?

De AI-blik, de mens eerst

AI kan doorlopend de posts van een partner-contentmaker scannen, het ontbreken van een reclametag of platformlabel detecteren, en niet-gemelde AI-content signaleren nog voor een volger of een instantie dat doet. Maar kiezen met wie u samenwerkt, beoordelen of een boodschap past bij uw merk, en beslissen hoe te reageren op een tekortkoming, blijven menselijke afwegingen. Onze houding: AI voert uit, expertise beslist en waakt.