Publicité digitale : +10,5% en 2025, la vidéo sociale et le retail media redessinent les budgets

Le 7 juillet 2026, IAB Europe a publié à Bruxelles son rapport annuel AdEx Benchmark : le marché européen de la publicité digitale a progressé de 10,5% en 2025, pour atteindre 131 milliards d'euros. Derrière ce chiffre, un basculement net vers la vidéo sociale et le retail media, que confirment aussi les derniers chiffres belges. Voici ce que cela signifie pour l'allocation de vos budgets publicitaires.

1. Le marché européen accélère encore

Ce rapport, le vingtième de la série, agrège les données de 30 marchés nationaux. Il constitue la vue la plus complète de l'investissement publicitaire digital en Europe. Le marché a ajouté 12,5 milliards d'euros en 2025, dans un contexte de croissance économique poussive et d'incertitude commerciale. Pour l'économiste en chef d'IAB Europe, Daniel Knapp, ce chiffre traduit un changement structurel : la publicité digitale devient à la fois une dépense de communication, une infrastructure de vente et une vitrine commerciale. Les marchés d'Europe de l'Ouest, dont la France, l'Espagne, l'Italie et les Pays-Bas, progressent d'environ 10%, tandis que les marchés nordiques et baltes restent proches de la stagnation.

2. La vidéo sociale, format le plus dynamique

La vidéo a progressé de 19,6% pour atteindre 34 milliards d'euros. Pour la première fois, elle représente plus de la moitié de l'investissement display en Europe. La vidéo sociale, native aux plateformes sociales, est le format le plus dynamique du rapport, avec une hausse de 25,7%. La publicité sociale dans son ensemble progresse de 19,2%, à 35,5 milliards d'euros. En Belgique, ce basculement se confirme dans les chiffres locaux : la portée publicitaire de LinkedIn est passée de 49,4% à 69,2% des internautes de 18 ans et plus entre 2025 et 2026, selon l'étude We Are Social/Manochi. LinkedIn rejoint ainsi Facebook au sommet du reach publicitaire belge. La vidéo courte représente désormais plus de 40% du temps que les Belges passent sur les réseaux sociaux.

3. Le retail media franchit un cap

Le retail media, la publicité affichée sur les sites marchands et les plateformes de vente, progresse de 16,7% pour atteindre 13,3 milliards d'euros. Il dépasse désormais 10% des dépenses publicitaires digitales totales en Europe. Cette croissance reflète la demande pour des données de première partie et des environnements liés directement à l'acte d'achat. Les canaux plus établis restent, eux, en croissance mais à un rythme plus modéré : le display progresse de 12,5%, la recherche payante de 8,8% et les petites annonces de 6,5%.

4. Ce que cela change pour les PME belges

Trois ajustements concrets se dégagent pour les PME. D'abord, tester des formats vidéo courts sur Meta, TikTok et LinkedIn plutôt que de s'appuyer uniquement sur des visuels statiques. Ensuite, réévaluer la place de LinkedIn dans votre mix média : sa portée publicitaire a rattrapé celle de Facebook en Belgique, un signal fort pour les campagnes B2B. Enfin, si vous vendez en ligne, explorer une expérimentation en retail media, en complément de vos campagnes de recherche et de social classiques. Rééquilibrer un budget ne veut pas dire abandonner la recherche payante, mais y consacrer une part plus mesurée.

Le regard IA, l'humain d'abord

Décliner une même campagne en plusieurs formats vidéo courts, ajuster les enchères en continu sur cinq plateformes, ou repérer le bon moment pour tester le retail media : ce sont des tâches où l'IA excelle. Mais décider quelle part du budget basculer vers la vidéo sociale, arbitrer entre reach et conversion, ou choisir les bons partenaires retail media pour votre secteur reste un jugement d'expert. C'est notre posture : l'IA exécute. L'expertise décide, et veille.