Digitale advertising: +10,5% in 2025, social video en retail media herschikken de advertentiebudgetten

Op 7 juli 2026 publiceerde IAB Europe in Brussel zijn jaarlijkse AdEx Benchmark-rapport: de Europese digitale advertentiemarkt groeide in 2025 met 10,5%, tot 131 miljard euro. Achter dat cijfer schuilt een duidelijke verschuiving naar social video en retail media, wat ook wordt bevestigd door de recentste Belgische cijfers. Dit betekent het voor de manier waarop u uw advertentiebudgetten verdeelt.

1. De Europese markt blijft versnellen

Dit rapport, het twintigste in de reeks, verzamelt gegevens uit 30 nationale markten. Het is het meest volledige overzicht van digitale advertentie-investeringen in Europa. De markt kwam er in 2025 12,5 miljard euro bij, ondanks een trage economische groei en handelsonzekerheid. Voor hoofdeconoom Daniel Knapp van IAB Europe wijst dit op een structurele verschuiving: digitale advertising wordt tegelijk een communicatiekost, verkoopinfrastructuur en etalage. West-Europese markten, waaronder Frankrijk, Spanje, Italië en Nederland, groeiden met ongeveer 10%, terwijl de Scandinavische en Baltische markten dichter bij status quo bleven.

2. Social video, het meest dynamische format

Video groeide met 19,6% tot 34 miljard euro. Voor het eerst is video goed voor meer dan de helft van alle display-investeringen in Europa. Social video, native aan sociale platformen, is het meest dynamische format uit het rapport, met een stijging van 25,7%. Social advertising in zijn geheel groeide met 19,2%, tot 35,5 miljard euro. In België wordt deze verschuiving bevestigd door lokale cijfers: het bereik van LinkedIn-advertenties steeg van 49,4% naar 69,2% van de internetgebruikers van 18 jaar en ouder tussen 2025 en 2026, volgens de studie van We Are Social/Manochi. LinkedIn haalt daarmee Facebook in aan de top van het Belgische advertentiebereik. Korte video is nu goed voor meer dan 40% van de tijd die Belgen op sociale media doorbrengen.

3. Retail media doorbreekt een grens

Retail media, advertenties op verkoopsites en handelsplatformen, groeide met 16,7% tot 13,3 miljard euro. Het overschrijdt nu 10% van de totale digitale advertentie-uitgaven in Europa. Deze groei weerspiegelt de vraag naar first-party data en omgevingen die rechtstreeks gekoppeld zijn aan het aankoopmoment. Meer gevestigde kanalen blijven ook groeien, maar in een gematigder tempo: display met 12,5%, betaalde zoekresultaten met 8,8% en kleine advertenties met 6,5%.

4. Wat dit betekent voor Belgische kmo's

Voor kmo's komen drie concrete aanpassingen naar voren. Test eerst korte videoformats op Meta, TikTok en LinkedIn in plaats van uitsluitend te vertrouwen op statische visuals. Herbekijk vervolgens de plaats van LinkedIn in uw mediamix: het advertentiebereik heeft dat van Facebook in België ingehaald, een sterk signaal voor B2B-campagnes. Verkoopt u online, verken dan tot slot een test met retail media, naast uw gebruikelijke zoek- en socialcampagnes. Een budget herverdelen betekent niet dat u betaald zoeken laat vallen, maar dat u er een gematigder aandeel aan besteedt.

De AI-blik, de mens eerst

Eén campagne omzetten naar meerdere korte videoformats, biedingen continu bijsturen op vijf platformen, of het juiste moment vinden om retail media te testen: dit zijn taken waarin AI uitblinkt. Maar beslissen welk deel van het budget naar social video verschuift, bereik afwegen tegen conversie, of de juiste retail media-partners kiezen voor uw sector, blijft het werk van een expert. Dat is onze houding: AI voert uit. Expertise beslist, en waakt.