Greenwashing : la directive européenne ECGT s'applique en Belgique dès le 27 septembre 2026

À partir du 27 septembre 2026, la directive européenne Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) entre en application en Belgique. Elle interdit une série d'allégations environnementales utilisées depuis des années dans la publicité, sur les sites et sur les emballages. Voici ce qui change concrètement, et comment vous y préparer avant l'échéance.

1. Ce que l'ECGT interdit à partir du 27 septembre

Le texte transforme plusieurs bonnes pratiques en obligations légales. Les allégations environnementales génériques, comme « écologique », « respectueux de l'environnement » ou « bon pour la planète », ne pourront plus être utilisées, sauf si elles reposent sur une performance environnementale reconnue et démontrable. Les allégations de neutralité climatique ou carbone fondées uniquement sur l'achat de compensations ne seront plus autorisées. Les labels environnementaux créés par une entreprise devront s'appuyer sur un système de certification reconnu ou être établis par une autorité publique. Enfin, les engagements environnementaux futurs devront être crédibles, mesurables et accompagnés d'un plan de mise en œuvre concret.

2. Une loi belge déjà votée, un délai court pour les stocks existants

La Chambre a validé la transposition de la directive européenne le 10 juillet 2026. La loi belge qui en découle s'applique de manière stricte : à partir du 27 septembre 2026, une série d'allégations environnementales seront interdites sans qu'il faille prouver que le consommateur a réellement été induit en erreur. Un délai transitoire est toutefois prévu jusqu'au 27 mars 2027 pour écouler les stocks déjà emballés ou étiquetés, sans obligation de tout reconditionner dans l'urgence.

3. Alios : un outil IA pour tester vos allégations avant publication

Pour préparer les annonceurs, agences et médias, le Conseil de la Publicité organise, avec l'UBA et les principales associations du secteur, un webinar gratuit le 24 septembre 2026. À cette occasion, le Conseil de la Publicité et le JEP, avec GiveActions, lancent Alios, un outil de pré-vérification des allégations environnementales basé sur l'intelligence artificielle. Il analyse un projet de campagne au regard de la réglementation et donne une première indication du risque de greenwashing, en vert, orange ou rouge. Les membres de l'UBA bénéficient de l'outil gratuitement du 24 septembre au 24 décembre 2026, avec jusqu'à 20 éléments de campagne analysables. Alios reste un outil d'accompagnement préventif : il ne remplace pas un avis officiel du JEP.

4. Ce que ça change concrètement pour votre communication

Pour une entreprise qui communique en Belgique, l'échéance du 27 septembre impose un réflexe simple avant toute publication : lister chaque allégation environnementale utilisée dans vos campagnes, votre site et vos packagings, et vérifier qu'elle repose sur une preuve solide et un système de certification reconnu. Un slogan « éco-responsable » sans justification, un logo « neutre en carbone » adossé à de la seule compensation, ou un label maison sans certification devront tous être reformulés avant la date limite.

Le regard IA, l'humain d'abord

Alios illustre bien ce que Vistalaro applique déjà : l'IA peut scanner un projet de campagne et signaler un risque en quelques secondes. Mais décider si une allégation tient la route, la reformuler ou la retirer reste un jugement humain, fondé sur les preuves disponibles et le positionnement de la marque. L'IA exécute la vérification. L'expertise décide, et valide ce qui part en diffusion.