Réseaux sociaux : le ROAS belge atteint 7,20 dollars, mais Meta domine encore

Selon l'étude Social Ads 2026 de Metricool, relayée le 23 septembre par J'ai un pote dans la com et le 24 septembre par CB News, les campagnes publicitaires sociales des entreprises basées en Belgique affichent un ROAS moyen de 7,20 dollars pour chaque dollar dépensé sur Meta et TikTok. Ce chiffre dépasse largement ceux de la France (5,01), de l'Allemagne (3,00) et des Etats-Unis (2,42). Pourtant, le 28 septembre, Comarketing News rapportait que 91% des annonceurs de l'étude concentrent leur budget sur Meta seul, alors qu'un clic coûte en moyenne 0,03 dollar sur TikTok contre 0,07 dollar sur Meta. Pour une entreprise belge, l'écart mérite d'être regardé de près avant le prochain arbitrage budgétaire.

1. Un ROAS belge supérieur à la moyenne européenne

L'étude Metricool a analysé 628 969 campagnes publicitaires menées par 44 355 annonceurs sur Meta et TikTok, pour un budget cumulé de 471 millions de dollars, en comparant les six premiers mois de 2025 et de 2026. Sur cet échantillon, les entreprises belges ressortent avec un ROAS de 7,20 dollars pour chaque dollar investi, un des scores les plus élevés relevés par l'étude, loin devant la France, l'Allemagne ou les Etats-Unis.

2. TikTok, l'angle mort de la plupart des annonceurs

Malgré cet écart de performance, Comarketing News souligne que 91% des annonceurs de l'étude diffusent leurs campagnes exclusivement sur Meta. TikTok reste pourtant nettement moins cher à l'achat : un clic y coûte en moyenne 0,03 dollar contre 0,07 dollar sur Meta, et un lead revient à 2,69 dollars contre 6 dollars. Pour une entreprise belge qui n'a jamais testé la plateforme, c'est un budget de comparaison facile à mettre en place.

3. Un chiffre national à relativiser selon la taille du compte

Metricool précise que le ROAS baisse avec la taille des budgets : les comptes qui dépensent plus de 10 000 dollars par mois affichent un retour moyen de 3,97 dollars, nettement inférieur à la moyenne générale. Le chiffre belge agrège donc des réalités très différentes selon le secteur et le volume investi. Une PME ne doit pas viser 7,20 dollars comme un objectif, mais comparer son propre résultat à celui d'entreprises de taille comparable.

4. Ce que cela change pour l'arbitrage budgétaire

Un ROAS élevé ne dit rien de la qualité des leads générés, ni de leur conversion réelle en clients. Avant de réallouer un budget vers TikTok ou de le concentrer davantage sur Meta, une entreprise belge gagne à vérifier comment ses propres leads sont qualifiés et suivis jusqu'à la vente, plutôt que de se fier à une moyenne nationale.

Le regard IA, l'humain d'abord

Les algorithmes publicitaires de Meta et de TikTok, comme Andromeda côté Meta, optimisent déjà la diffusion et les enchères en temps réel pour maximiser le ROAS affiché. Une IA peut aussi croiser rapidement les coûts par clic et par lead sur plusieurs plateformes pour repérer un écart comme celui révélé par Metricool. Mais décider si ce ROAS correspond à des leads réellement qualifiés pour l'entreprise, et choisir d'engager un budget de test sur TikTok, reste un jugement humain, fondé sur la connaissance du secteur et du client. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.