Une affiche générée par IA jugée trompeuse : le JEP belge sanctionne, les entreprises doivent vérifier

Le 13 octobre 2026, le Jury d'Éthique Publicitaire belge a demandé le retrait d'une affiche en magasin annonçant un produit « zéro sucre » alors que celui-ci contenait du sucre de canne. L'enseigne a reconnu une erreur sur une présentation générée par intelligence artificielle. Cette décision tombe quelques semaines après l'entrée en vigueur, le 2 août 2026, des obligations de transparence de l'AI Act européen pour les contenus publicitaires générés par IA. Pour une entreprise belge, le message est clair : produire plus vite ne dispense d'aucune vérification.

1. Ce que le JEP a constaté

Un client avait signalé une affiche en magasin pour une boisson énergisante annonçant « zéro sucre, zéro calorie, source de caféine ». Or le deuxième ingrédient de la liste était du sucre de canne. Le JEP a jugé cette publicité mensongère au regard des articles 4 et 5 du Code belge de la publicité, qui interdisent d'induire le consommateur moyen en erreur sur les caractéristiques d'un produit.

Interrogé, le point de vente a reconnu l'erreur : l'affiche avait été générée par intelligence artificielle, et personne n'avait comparé le texte produit avec la composition réelle du produit. L'enseigne a confirmé le retrait de l'affiche suite à la décision.

2. Un cadre légal qui se durcit au même moment

Depuis le 2 août 2026, l'AI Act européen impose aux annonceurs, agences et autres professionnels de la communication d'identifier clairement tout contenu publicitaire généré ou manipulé par IA qui pourrait être pris pour un contenu authentique, selon le Conseil de la Publicité belge. La mention doit être perceptible dès la première exposition, sans recherche technique de la part du public.

Cette obligation de transparence ne remplace aucune des règles existantes sur la loyauté et la véracité des publicités. Le cas de l'affiche « zéro sucre » montre que les deux problèmes peuvent se cumuler : un contenu généré par IA, non signalé comme tel, et en plus factuellement faux.

3. Pourquoi ce cas concerne toute entreprise belge qui communique

Le JEP traite des dizaines de dossiers chaque mois, et la plupart des publicités contrôlées ne posent pas de problème. Mais ce dossier illustre un risque propre à la génération de contenu par IA : l'outil produit un texte plausible et soigné, qui peut s'écarter des informations réelles du produit sans qu'aucun signal d'alerte n'apparaisse.

Pour une PME qui utilise l'IA pour produire des visuels ou des textes de campagne, la vigilance porte autant sur le fond (les informations affichées sont-elles exactes) que sur la forme (le contenu généré par IA est-il identifié quand la réglementation l'exige).

Le regard IA, l'humain d'abord

Un générateur d'images ou de textes publicitaires exécute une consigne, il ne vérifie pas la composition d'un produit ni la conformité d'une allégation. Il peut produire une affiche cohérente visuellement tout en reprenant une information fausse ou obsolète, simplement parce que rien dans sa consigne ne la contredisait. La décision de publier, et la relecture qui compare chaque allégation à la réalité du produit, restent une tâche humaine. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.