Belgische reclamewaakhond sanctioneert misleidende AI-affiche: alarmsignaal voor bedrijven

Op 13 oktober 2026 beval de Belgische Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) de intrekking van een winkelaffiche die een product als "zero suiker" aanprees, terwijl het product rietsuiker bevatte. De handelaar erkende dat de fout voortkwam uit een door AI gegenereerde lay-out. De uitspraak komt enkele weken nadat de transparantieverplichtingen van de Europese AI Act voor door AI gegenereerde reclame-inhoud op 2 augustus 2026 in België van kracht werden. Voor Belgische ondernemingen is de boodschap duidelijk: sneller content produceren ontslaat niet van controle.

1. Wat de JEP vaststelde

Een klant had een winkelaffiche voor een energiedrank gemeld die "zero suiker, zero calorieën, bron van cafeïne" claimde. Het tweede ingrediënt op de lijst was echter rietsuiker. De JEP oordeelde dat deze reclame misleidend was volgens de artikelen 4 en 5 van de Belgische Reclamecode, die verbieden de gemiddelde consument te misleiden over de kenmerken van een product.

Toen hierop gewezen werd, erkende de handelaar de fout: de affiche was gegenereerd met kunstmatige intelligentie, en niemand had de gegenereerde tekst vergeleken met de werkelijke samenstelling van het product. De handelaar bevestigde dat de affiche na de beslissing werd verwijderd.

2. Een wettelijk kader dat tegelijk strenger wordt

Sinds 2 augustus 2026 verplicht de Europese AI Act adverteerders, bureaus en andere communicatieprofessionals om elke door AI gegenereerde of gemanipuleerde reclame-inhoud die voor authentiek zou kunnen doorgaan duidelijk te identificeren, aldus de Belgische Reclameraad. De vermelding moet al bij de eerste blootstelling waarneembaar zijn, zonder dat het publiek ernaar moet zoeken.

Deze transparantieverplichting vervangt geen enkele bestaande regel over eerlijkheid en waarheidsgetrouwheid in reclame. De zaak van de "zero suiker"-affiche toont dat beide problemen zich kunnen opstapelen: door AI gegenereerde inhoud die niet als zodanig werd gemeld, en die bovendien feitelijk onjuist was.

3. Waarom dit elke Belgische onderneming aanbelangt die communiceert

De JEP behandelt elke maand tientallen dossiers, en de meeste gecontroleerde advertenties leveren geen probleem op. Maar dit dossier illustreert een risico dat eigen is aan AI-gegenereerde content: de tool produceert een geloofwaardige, verzorgde tekst die kan afwijken van de werkelijke productinformatie, zonder dat er een waarschuwingssignaal verschijnt.

Voor een kmo die AI gebruikt om campagnevisuals of -teksten te produceren, geldt waakzaamheid zowel voor de inhoud (klopt de getoonde informatie) als voor de vorm (is door AI gegenereerde content gemarkeerd wanneer de regelgeving dat vereist).

De AI-blik, de mens eerst

Een generator van beelden of reclameteksten voert een opdracht uit, hij controleert niet de samenstelling van een product of de juistheid van een claim. Hij kan een visueel coherente affiche produceren terwijl hij een foute of verouderde claim overneemt, gewoon omdat niets in de opdracht die tegensprak. De beslissing om te publiceren, en de herlezing die elke claim aftoetst aan de werkelijkheid van het product, blijven mensenwerk. AI voert uit. Expertise beslist, en waakt.